Une vraie stratégie globale de l’expérience clients

Retrouvez l’interview de Françoise Terrenes dans Informations Entreprises

Fondée en 2015, CX Lab accompagne les entreprises dans leur transformation pour changer en profondeur leur expérience client. Rencontre avec Françoise Terrenes, dirigeante de la société.

C’est une maxime bien connue : « le client est roi ». Mais concrètement, l’est-il vraiment ? 10 ans après les États- Unis, le monde de l’entreprise française se pose aujourd’hui de plus en plus la question de la nécessité de faire vivre à ses clients une expérience différente, si ce n’est une expérience de qualité « simple et facile ». « C’est un concept à la mode, observe Françoise Terrenes. On en parle beaucoup car cette discipline provient des pays anglo-saxons et intéresse les moyennes (PME & ETI) et les grandes entreprises. Beaucoup de personnes dans les cabinets se sont approprié ces mots, expérience client, même si l’on a un peu le sentiment que tout le monde en a une vision différente. Pourtant, peu de cabinets ou de sociétés parlent vraiment de l’expérience client dans sa totalité. » D’où la création de CX Lab (CX étant l’acronyme d’expérience client en anglais). Fondée début 2015, l’entreprise compte actuellement cinq salariés. L’idée de sa création est apparue alors que Françoise Terrenes travaillait il y a quelques années dans une entreprise anglo-saxonne, où elle devait définir l’expérience client pour une filiale française. « Je me suis dit que si les entreprises françaises avaient autant de difficultés que moi à mes débuts, elles allaient avoir besoin d’aide, précise-t-elle. Chez CX Lab, nous sommes une entreprise à taille humaine, dotée d’un savoir-faire très précis, voire chirurgical, sur une discipline encore peu connue. Et notre ambition est de transmettre ce que l’on sait au plus grand nombre pour le bénéfice de tous ». Bonne pioche : les clients ont été au rendez-vous immédiatement. Pour CX Lab, l’expérience client revient à définir ce que l’on veut faire vivre aux clients puis à le mettre en œuvre, afin de vraiment replacer le client au cœur des stratégies. « Cela implique une transformation importante d’un groupe, notamment lorsqu’il n’est pas du tout centré sur le client. Souvent, les entreprises ne savent plus ou pas comment les clients interagissent avec elles, qu’ils ont évolué, qu’ils ont des besoins différents, qu’ils rentrent en contact de manière différente… Notre rôle est de rapprocher l’entreprise du client. Généralement, ces derniers sont d’ailleurs assez satisfaits. Mais ils expriment le souhait de voir améliorer certaines choses pour rester durablement engagés avec la Marque. »

Une réelle stratégie de business

Peu d’entreprises se disent sur un coup de tête qu’elles vont transformer leur expérience client de manière globale. Certaines, internationales, observent ce qu’il se passe dans le monde anglo-saxon, et estiment que l’expérience client va leur permettre d’être plus performante. Certaines s’y mettent par mimétisme. D’autres encore souhaitent se différencier à travers une relation client d’exception. Constatant qu’elles pratiquent les mêmes prix et offrent les mêmes services que la concurrence, elles vont se différencier dans la manière d’interagir avec les clients. Car l’expérience client est une stratégie business. « Elle permet, au-delà du produit et du service, de se différencier, insiste la dirigeante de CX Lab. Certaines entreprises françaises sont très engagées et ont des stratégies d’Expérience Clients définies et concrètes. D’autres sont plus en retard. Nous pouvons faire bouger les choses. La difficulté réside dans le fait que, même s’il y a une volonté des équipes de se lancer dans l’expérience client, elles ne savent pas par quel bout commencer. Notre plus- value est là : transformer étape par étape la culture et les process. »

L’intérêt d’une entreprise pour l’expérience client transparait dans la gouvernance qu’elle met en place. Si cette dernière estime que l’expérience client revient uniquement à collecter les avis du client, ce qui est un bon début, le positionnement accordé au processus sera bien loin des fonctions dirigeantes, la visibilité sera somme toute moyenne, les moyens accordés seront faibles. Mais si vous pensez que l’expérience client va révolutionner la façon dont vous faites du business, vous allez la positionner juste à côté du directeur général. Ce sera lui qui « drivera », avec un responsable dédié, la mutation de l’entreprise à travers la transformation de l’expérience client. En clair : si vous avez les moyens, le budget, l’oreille et l’aval du dirigeant, la transformation de l’entreprise peut être une vraie révolution positive et riche en retours business.

Contribuer à la créativité et à l’innovation

Mais si l’impulsion vient d’en haut, ce sont tous les collaborateurs qui vont faire vivre et vivre la transformation et ce de manière positive. « Je suis intiment convaincue qu’il n’y a pas d’expérience clients sans expérience collaborateurs, martèle Françoise Terrenes. Vous avez beau avoir mis en place une stratégie numérique et un site Internet magnifique, si les collaborateurs en magasin et au téléphone n’ont pas été formés et informés de la nouvelle stratégie CX et de ce que l’on veut faire vivre aux clients, le client ne vivra que l’expérience que le collaborateur voudra bien lui faire vivre. Quand vous vous rendez dans un Apple Store, vous comprenez qu’ils sont formés et qu’ils savent ce que l’on attend d’eux. Ils ont compris qu’ils sont acteurs d’un tout… C’est cela une approche omni canal. Il est donc tout à fait possible d’engager tous les collaborateurs au service de l’expérience clients. À partir du moment où ils ont la formation, les moyens, le feedback, où l’on donne du sens à leurs missions, où on leur fait confiance, l’engagement est total. Si vous voulez faire vivre à vos clients la facilité et la simplicité, ces deux notions doivent se retrouver absolument partout : dans les processus, dans les produits, dans les services, dans vos relations, dans les supports de communication… C’est une promesse que l’entreprise fait, il faut donc que la transformation soit totale. Et surtout régulière. Le client adore être surpris. Mais ce qu’il recherche surtout, c’est la régularité, le confort de savoir tout va bien se passer. L’expérience client doit donc être régulière. Dans un restaurant, vous appréciez qu’on s’occupe de vous, de déguster une nourriture saine. Mais du serveur au cuisinier, tous doivent être au courant de ce que le patron veut délivrer à ses clients. Et cette idée doit être délivrée dans l’assiette, dans l’accueil, le service… C’est une vraie culture, mais surtout une partie qui se joue avec tout le monde, absolument tout le monde. » Ce changement de mentalité implique une amélioration continue, et une volonté de collecter, d’analyser, mais aussi de « réparer ». S’engager dans cette voie ne veut cependant pas dire que toutes les demandes du client seront exaucées. Un client est capable d’entendre un non… À condition qu’on lui explique pourquoi. Ce qu’il ne peut accepter, c’est qu’on ne lui réponde pas. « Aujourd’hui, lorsqu’on a peur de perdre des clients, on préfère ne rien dire. Et c’est une énorme erreur. Si le client n’a pas de retour, il ne restera pas avec vous. Je suis intiment convaincue que, si les clients ne vont pas définir une stratégie pour l’entreprise, ils peuvent contribuer à la créativité de l’entreprise », analyse Françoise Terrenes.

Ce qu’ils en pensent…

Sandrine Schmitt

« J’œuvre à améliorer l’Expérience Client Pro, c’est-à-dire celle de notre réseau de distribution qui comprend 30 000 détaillants, principalement implantés dans des tabacs, bars et presses. Nos détaillants sont des commerçants indépendants. La clé d’une bonne Expérience Client, c’est une connaissance approfondie des clients. Nous disposons depuis 2012 d’un baromètre qui nous permet de mieux connaître leurs attentes et de mesurer leur satisfaction. Nous analysons et traitons leur feedback. Avec le concours de la force de vente, nous rappelons systématiquement les clients insatisfaits qui nous ont fait part de leur avis. Nous avons aussi cartographié leurs points de contact avec la FDJ, réalisé des entretiens de parcours, ainsi qu’une étude de typologie. Avec notre Codir Fonction commerciale, nous avons revu notre promesse et créé des engagements client pro. Françoise Terrenes, qui nous accompagne, a mis en place une méthode en 4 axes qui permet de structurer la démarche Expérience Client. Cette méthode est suffisamment souple pour s’adapter à chaque entreprise. Nos prochains travaux portent sur l’acculturation et la valorisation des équipes, et sur l’identification de nouveaux indicateurs de performance en lien avec nos avancées. »

Sandrine Schmitt Responsable du management de l’expérience clients pro - FDJ
Hamza El Yaagoubi

Satisfaire le client, c’est l’ADN de notre marque. Cela dit, en nous mobilisant pour déployer le nouveau CRM, nous avons dû revoir nos parcours clients. Nous visons l’excellence opérationnelle dans ce domaine. Nous avons mené des enquêtes auprès de nos clients qui ont fait ressortir leurs attentes à des moments clés. Nous les avons redécouvert et identifié des axes de progrès et de mobilisation. La démarche a également été bénéfique en interne, car elle a permis de décloisonner. Les équipes des différents sites ont pu échanger sur leurs bonnes pratiques, leurs difficultés ou leurs doutes. Françoise Terrenes, en tant que conseil, nous a apporté une méthodologie claire et un soutien opérationnel. La démarche a eu un réel écho en interne. Un nouvel état d’esprit émerge. Pour les équipes projet, c’est extrêmement enthousiasmant. Nous souhaitons bien sûr capitaliser sur celui-ci. C’est une grande fierté de faire évoluer les démarches et les mentalités.

Hamza El Yaagoubi Directeur Marketing - Roederer
Diane Bertoni

« J’ai pris mes fonctions alors que Cegid recentrait son organisation sur ses clients. Notre objectif était, et il est toujours, de soutenir nos ambitions business et de pérenniser nos liens avec nos clients. Nous avons été accompagnés par CX Lab. Sa méthodologie permet de définir l’expérience que l’on souhaite faire vivre à nos clients, puis d’identifier les moyens pour la mettre en œuvre. Nous avons commencé par mesurer et analyser les retours de nos clients tout au long de leur parcours. Nous avons ainsi identifié les moments clés de la relation, pour lesquels nous allons mettre en œuvre des projets d’amélioration spécifiques. Nous considérons l’Expérience Client comme un véritable programme stratégique qui cadre notre transformation, et non comme une somme d’actions spécifiques. L’Expérience Client permet de fédérer les collaborateurs autour d’engagements clairs, et de faire vivre à nos clients l’expérience qu’ils attendent. »

Diane Bertoni Head of Customer Experience - Cegid
Pascal Houillon

« L’Expérience Client est un levier de croissance majeur, qui doit s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise. Il s’agit de remettre le client au cœur de toutes nos actions. L’Expérience Client, c’est aussi un changement de façon de penser. Pour réussir, la direction générale qui incarne cette transformation et le leader CX qui la porte doivent engager tous les collaborateurs et embrasser les enjeux transverses à l’organisation. Nous fédérons toutes les énergies autour de cette stratégie. Je suis en effet profondément convaincu qu’il y a un lien intime entre l’expérience client et la réussite financière de l’entreprise. »

Pascal Houillon CEO - Cegid
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