Customer Effort Score (CES) : que faut-il en penser ?

CES, NPS, CSAT… Si vous œuvrez dans le domaine de l’expérience clients, vous en rêvez peut-être tous les soirs ! Après une expérience difficile où nous avons dû faire des efforts considérables pour un service déplorable, nous nous sommes mises, chez CX Lab, à repenser au premier des indicateurs cités : le CES. Que signifie-t-il ? Comment le calculer ? Pourquoi avez-vous intérêt à le suivre dans votre tableau de bord CX ? Et surtout, que faire quand il est mauvais.

Le CES, qu’est-ce que c’est ?

Le CES dont on parle ici n’est pas le célèbre Consumer Electronics Show mais bien le Customer Effort Score… le score d’effort. Rien qu’avec ce nom, on sent déjà l’essoufflement du client qui tente d’avoir une information auprès d’une marque et qui après de multiples efforts finit par s’en aller sans avoir trouvé ce qu’il était venu chercher ! Nous avons là une description qui about à un mauvais CES ! Popularisé par la Harvard Business Review dès 2010, le CES sert à mesurer l’effort fait par le client pour que sa demande soit satisfaite.

Comment calculer son CES ?

Commencez par demander à vos clients le niveau d’effort qu’ils ont dû déployer lors de leurs achats. Il y a bien sûr des variantes, la question anglaise « is it easy to do business with” pouvant être adaptée selon l’environnement, le secteur d’activité, les canaux de commercialisation. Vous pouvez par exemple contextualiser la question en demandant aux clients de votre boutique en ligne s’il est facile de faire des achats sur votre site web.

Deux modes de calculs sont ensuite possibles : soit vous proposez une échelle allant de 1 à 5, 1 signifiant que le client a eu un faible effort à faire, et 5 qu’il a eu un effort terrible à faire ; soit vous proposez une échelle de 0 à 10 en mode NPS.

Si vous avez opté pour une échelle de 1 à 5, calculez la moyenne pour établir votre score d’effort. Si vous avez opté pour une échelle de type NPS, vous pouvez établir votre score en faisant le calcul suivant : % facile – % difficile

Pourquoi intégrer cet indicateur dans votre tableau de bord CX ?

Un client qui n’a pas à faire d’effort pour que l’on réponde à ses demandes est un client qui reste… et qui rachète ! En revanche, un client qui a été promené de page web en page web pour atterrir au SAV et rebondir au centre de relations clients s’enfuira. Bref, l’absence d’efforts, qui va avec la simplicité et la fluidité du parcours clients, est un levier de rétention et de fidélisation.

Ainsi, selon une étude de la Harvard Business Review les clients sont 61% moins susceptibles de quitter une entreprise s’ils ont une expérience qui ne leur demande qu’un faible effort. Ces clients sont non seulement fidèles, mais en plus ils vous recommandent ! Toujours selon la HBR, les clients dont l’effort est faible sont 15 fois plus susceptibles de vous recommander que les autres.

Autant dire que le CES est un indicateur à suivre. A travers lui, vous visualiserez l’amélioration de l’expérience que vous délivrez à vos clients, et l’évolution de la performance de votre entreprise. D’un point de vue plus pratique, le Customer Effort Score peut être d’une aide précieuse pour identifier les irritants lors des interactions. Pour être complètement efficace dans le recueil de ce feedback, il peut être intéressant d’ajouter un champ libre qui permet d’expliquer au client pourquoi il a mis ce score. Cela permet de comprendre pourquoi le client a dû fournir un tel effort. Idéalement le CES ne doit pas être appréhendé seul, mais complété par une question qui permet de recueillir des verbatim, … et combiné avec d’autres indicateurs pour avoir une vision complète de l’expérience que vous délivrez à vos clients.

Que faire pour améliorer son CES ?

Bon avouons, notre question est mal posée. Ce que vous voulez améliorer, ce n’est pas l’indicateur en soi, c’est l’expérience de votre client, afin qu’elle soit plus fluide, plus simple et donc sans effort.

Écouter les clients

Oui, c’est vrai, l’écoute des clients est une base. Vous allez peut-être nous reprocher de rappeler de tels poncifs. Et pourtant il le faut… car c’est une évidence qu’on ne met pas toujours en pratique. Au-delà du score, il est important de donner au client l’opportunité d’expliquer le pourquoi de son score, ce qui permet de le comprendre et de mieux répondre à ses attentes.

Analyser les parcours et les processus

Vous pouvez regarder les taux de résolution des problèmes clients. En effet si le client doit fournir un effort pour que son problème soit résolu, l’heure est grave. Mais s’il doit en plus fournir un effort pour ne pas avoir de solution, la situation devient catastrophique !

Plus sérieusement, concentrez-vous sur les irritants sur votre parcours client (lien article parcours client) et réparez au besoin tous les processus liés à ce « point douloureux » (paint point in English). Identifiez les causes profondes des dysfonctionnements et n’hésitez pas à vous lancer dans un processus d’amélioration continue.

Alors, que faut-il penser du CES ? Eh bien rien ! C’est un indicateur, un outil. Ce n’est pas bien ou mal. Comme tout outil, ce qui compte vraiment c’est ce que vous en faites. Si vous fluidifiez vos interactions et simplifiez votre parcours après avoir reçu un mauvais score, vous aurez gagné.

Besoin d’aide pour mettre en place des indicateurs de mesure de l’expérience clients et en faire des leviers d’amélioration CX ? CX Lab peut vous aider. N’hésitez pas à nous contacter.

Photo by Daria Nepriakhina 🇺🇦 on Unsplash