Culture client : indispensable mais pas si facile à développer

Si l’on en croit le CMO Council, seuls 14% des directeurs marketing affirment que l’orientation client est une caractéristique de leur entreprise, et, pire encore, seuls 11% pensent que leurs clients seraient d’accord pour dire que leur entreprise a une culture client. Des chiffres révélateurs qui montrent à quel point la culture client n’a pas encore été adoptée par les organisations. Encore faut-il, avant de trouver et de lever les freins à une adoption réelle de la culture client par les entreprises, se mettre d’accord sur ce qu’est une culture centrée sur le client.

Qu’est-ce que la culture client ?

L’expression culture client appelle de multiples définitions. Nous avons donc décidé de nous tourner vers les anglo-saxons, qui ont quasiment inventé l’expérience clients. Chez eux, on parle de « Customer centric culture ». La précision est loin d’être négligeable. Il ne s’agit pas seulement d’espérer que tous les collaborateurs, qu’ils soient en contact direct avec les clients ou en back office, aient une attitude et un comportement montrant qu’ils se soucient des clients et de leur satisfaction. Avoir la bonne posture c’est bien, mais ce n’est pas suffisant. Il ne s’agit pas non plus de placer le client au centre des préoccupations. Fantastique, on pense à lui ! Mais avouez, c’est bien la moindre des choses. Il s’agit plutôt de placer le client au cœur des décisions business, de la stratégie et des plans d’action. Au fond, cela veut dire donner la priorité à l’expérience clients. Dans une entreprise réellement centrée client, toute décision business est ainsi passée au tamis de l’impact sur l’expérience client. Et il faut bien l’avouer, malgré toutes les bonnes volontés, le club des entreprises dotées d’une culture « customer centric » est assez restreint.

Que le club soit restreint n’est pas étonnant, car la gestion de priorités n’est pas simple. Vous pouvez vous trouver dans une entreprise où la priorité, c’est le commerce. Il faut faire du chiffre. Ou bien dans une entreprise dotée d’une forte culture produit plutôt que d’une forte culture client. Le basculement d’une culture à l’autre ne se fait pas en un clin d’œil ! Dépasser une culture centrée sur le produit ou une culture commerciale forte, sans pour autant abandonner les bénéfices de ces deux cultures prend du temps.

Pourquoi le développement d’une culture client est-il indispensable ?

Plusieurs études ont montré l’impact d’une culture centrée clients sur la performance de l’entreprise. Deloitte a par exemple calculé que les entreprises dotées d’une telle culture étaient 60% plus profitables que celles qui ne l’avaient pas. La messe est dite ! La culture client, c’est la promesse de se tourner vers ceux qui vous font vivre, les clients, plutôt que vers ses processus internes. Et cela change tout, avec une fidélisation accrue, de meilleurs taux de transformation – comme quoi le commerce et l’expérience clients ne sont pas incompatibles – et finalement une différenciation forte, particulièrement importante sur des marchés compétitifs et face à des clients volatils.

La bonne nouvelle, c’est qu’une culture centrée client n’a pas seulement un impact sur la performance économique. Survey Monkey a ainsi démontré dans une étude récente que les entreprises dotées d’une réelle culture client étaient plus efficaces en termes de rétention des collaborateurs. Ceux-ci se sentent plus valorisés, plus appréciés… et restent.

Culture client : mais qu’est-ce qui bloque ?

Pourquoi, malgré toute leur volonté, les entreprises ont-elles des difficultés à développer une culture client ? Gartner a mené l’enquête et avance plusieurs raisons :

• Les silos fonctionnels empêchent de partager la data pour 52% des personnes interrogées
• La culture client n’est pas alignée avec les besoins des clients pour 39% des personnes interrogées
• Il y a un vrai manque d’outils, notamment en termes de data management pour 35% des personnes interrogées
• Il n’y a pas de définition commune de la culture client pour 31% des personnes interrogées
• L’entreprise n’est pas prête à traiter les problèmes des clients pour 28% des personnes interrogées
• L’entreprise se soucie plus des ventes que des clients pour 28% des personnes interrogées.

Nous avons envie de dire : c’est l’enquête qui fait mal ! Elle pointe du doigt certains des problèmes qui se présentent lorsqu’on veut mettre en place une stratégie d’expérience clients et favoriser le développement d’une culture client au sein de l’entreprise. Manque de collaboration, manque d’outils, absence de définition de ce que l’on veut faire vivre aux clients, incapacité à régler les problèmes des clients, orientation commerciale « court-termiste » plutôt que CX… En creux de toutes ces difficultés se dessine le portrait de l’entreprise réellement centrée sur ses clients.

A quoi pourrait ressembler une entreprise Customer-centric ?

Chaque entreprise a sa culture, ses spécificités, nous n’allons donc pas généraliser ni brosser LE portrait du siècle. Mais il y a quelques points communs entre ces entreprises.

Le premier critère, évident, est de prendre les décisions en fonction de l’expérience clients, ce qui suppose une stratégie CX et une stratégie business parfaitement alignées et le sponsoring de la direction générale.

Le second critère est d’avoir une bonne connaissance… de ses clients ! Quels sont leurs besoins ? Les attentes ? Dans une entreprise dotée d’une culture client chacun, qu’il soit back ou front office, connait les besoins et attentes et sait comment l’entreprise entend y répondre. On y écoute donc la Voix du client (VoC)… et on la traite en résolvant les éventuels problèmes des clients.

Le troisième et dernier critère, essentiel, est d’avoir embarqué les collaborateurs. Ces entreprises ont su créer les conditions pour que les collaborateurs soient engagés et responsabilisés. C’est le vrai gage de réussite. Si les collaborateurs ne sont pas embarqués dans cette transformation, vous pourrez créer tous les processus de la terre, vous acharner sur les meilleurs outils de feedback management, vous passerez à côté.

Comment devenir une entreprise centrée sur le client ?

 Réussir semble tellement complexe qu’on se demanderait presque pourquoi se lancer. Eh bien, rappelons-le, parce ce que c’est un formidable booster de performance. Vous êtes convaincus ? Reste à savoir comment faire. Pour nous inspirer, nous avons repensé aux freins évoqués par Gartner.

Définissez votre stratégie expérience clients

Pour commencer, assurez-vous de ne pas faire partie des 31% qui n’ont pas de définition commune de la culture client. Définissez votre stratégie expérience clients, alignée sur votre stratégie business et sur votre stratégie de marque.

Embarquez les collaborateurs

Ils incarnent la culture client, ils font l’expérience client. Impossible de passer à côté pour développer une culture interne centrée clients ! Sensibilisez-les à l’expérience clients. Montrez le lien entre leurs actions CX et les résultats de l’entreprise. Manifestez votre reconnaissance.

Faites entrer le client dans l’entreprise, partagez les feedback

Vous pouvez décider, comme Jeff Bezos et Amazon, de matérialiser le client en gardant une place pour lui dans chaque réunion. Vous montrez ainsi l’importance du client et incitez chacun à prendre des décisions en pensant client. Vous pouvez également, comme Air BnB, inciter les collaborateurs à rencontrer les clients en utilisant des Air BnB lors de déplacements professionnels. L’objectif ici, est que le client ne reste pas une entité théorique, mais qu’il soit incarné. Vous pouvez enfin diffuser la voix du client dans l’entreprise.

Mesurez votre culture interne

Idéalement, il va vous falloir prendre le pouls de votre organisation à intervalles réguliers. Où en êtes-vous ? Vos collaborateurs ont-ils bien intégré la culture client et sont-ils CX compatibles ? Vous allez devoir mesurer pour savoir où vous en êtes et quels sont les pistes qui s’ouvrent à vous. Nous vous conseillons d’utiliser le State of Art .

 Faites de la culture client un critère de recrutement

Développer une culture client prend du temps. Vous pouvez aussi vous simplifier la tâche et n’embaucher que des profils « customer centric ». Il est tout à fait possible d’évaluer l’orientation client des talents en entretien et de gagner ainsi un temps précieux.

La transformation en une entreprise centrée sur le client peut prendre du temps et s’avérer complexe. Soyez patients ! Réjouissez-vous de chaque petit pas ! Accrochez-vous ! Cela en vaut vraiment la peine. Au bout du chemin vous améliorerez votre performance, retiendrez plus facilement vos talents, et créerez naturellement de la valeur pour vos clients.