ALD France : une stratégie expérience clients déclinée de bout en bout

CX Lab. Vous avez défini votre stratégie expérience clients et choisi de travailler à partir des engagements clients. Comment avez-vous fait pour les déployer dans toute l’entreprise ?

Béatrice Trouillet : Au sein d’ALD France, nous sommes partis d’un diagnostic qui s’est appuyé sur des entretiens avec des clients et des collaborateurs mais aussi sur les résultats de nos enquêtes clients. Nous avons ensuite réfléchi à l’expérience que nous voulions faire vivre à nos clients et nous en avons tiré des engagements.

La déclinaison opérationnelle a consisté à se fixer des objectifs opérationnels pour atteindre ces engagements clients. Pour ce faire, nous avons animé des ateliers avec chaque direction d’ALD France qui s’est fixée des objectifs et des plans d’actions en lien avec la stratégie business de l’entreprise. Prenons un exemple. Nous avons comme stratégie d’accroître la digitalisation dans toute l’entreprise. Nous avons traduit cela en un objectif d’utilisation de nos outils digitaux par les clients. Pour un outil tel que la signature électronique des contrats, qui est un outil très important car il simplifie et fluidifie le parcours client, l’objectif d’utilisation a été décliné pour tous les canaux de distribution et nous souhaitons tendre vers 100% de signature électronique des contrats de location.

Nous avons volontairement fait un maillage complet et déployé les objectifs, les indicateurs et les plans d’actions dans toute l’entreprise car tous les collaborateurs doivent être embarqués.

Nous avons volontairement fait un maillage complet et déployé les objectifs et les plans d’actions dans toute l’entreprise car tous les collaborateurs doivent être embarqués. L’expérience clients est l’affaire de tous, pas seulement des collaborateurs directement en contact avec les clients. La stratégie a ainsi été déclinée dans toute l’entreprise. Chaque service suit ses objectifs avec des indicateurs. Nous avons aussi un baromètre de l’expérience clients en interne, qui permet de suivre l’ensemble.

CX Lab. Vous avez donc décliné la stratégie de bout en bout de l’entreprise. Quelles sont les difficultés que vous avez pu rencontrer durant cette phase ?

Béatrice Trouillet : Il semble souvent plus facile de décliner les objectifs pour les services de front office, en contact direct avec les clients, que pour les services de back office. Les équipes de back office se demandent parfois comment elles vont contribuer à l’amélioration de l’expérience clients. L’identification des contributions est moins évidente.Pour surmonter cette difficulté, nous avons travaillé sur les parcours clients. Nous avons pointé toutes les interactions directes ou indirectes et montré aux collaborateurs que même les interactions indirectes ont un impact sur le client. C’est la raison pour laquelle chacun doit avoir un objectif expérience client adapté à son métier. En travaillant sur les parcours, nous avons sorti l’expérience clients du monde des concepts pour la rendre concrète. Chacun a pu comprendre son impact et sa contribution, et les matérialiser dans des objectifs.

CX Lab. Quels ont été les facteurs clés de succès pour la mise en œuvre d’une stratégie expérience clients?

Béatrice Trouillet : Je suis convaincue que le premier facteur clé, c’est le fait que la stratégie expérience clients soit portée au plus haut niveau, par la Direction Générale. C’est fondamental. Cela envoie un signal très clair : l’expérience clients, c’est l’affaire de tous. Je suis membre du comité de direction. C’est là-aussi un positionnement qui montre l’importance attribuée à l’expérience clients.

« Un facteur clé de succès est notre capacité à rester près de nos métiers, à avoir une orientation très business et très opérationnelle.

Le deuxième facteur clé de succès est selon moi notre capacité à rester proche de nos métiers et à avoir une orientation très opérationnelle. L’expérience clients n’est pas restée un concept. Elle a été déclinée dans tous les métiers en objectifs opérationnels. Chacun comprend concrètement ce qu’il y a derrière l’expérience clients, est capable de relier ce qu’il fait au quotidien avec la stratégie expérience clients, et sait quels sont les impacts de son activité sur le client. A terme cette déclinaison permet de développer une obsession du client ancrée en chacun de nous, et une culture d’entreprise centrée sur le client.

CX Lab. Quelles sont les prochaines étapes du déploiement de votre stratégie CX ?

Béatrice Trouillet : Nous allons revoir nos objectifs chaque année pour être encore plus ambitieux. Nous pensons aussi travailler davantage le « close the loop », exploiter les résultats d’enquêtes clients, en tirer les enseignements et nous inscrire dans un processus d’amélioration continue. Nous poursuivrons également le travail sur les parcours clients car nous sommes dans des environnements changeants. Nous devons donc améliorer les parcours en permanence. Ils restent centraux pour identifier les contributions des métiers. Pour moi, ils sont au cœur de la démarche expérience clients.

CX Lab. CX Lab vous a accompagnée dans cette démarche. Quels sont les plus de cet accompagnement ?

Béatrice Trouillet : CX Lab nous a accompagnés durant la phase de diagnostic et de définition des engagements clients. Il a apporté une méthodologie et nous a aidés à vulgariser une discipline somme toute assez nouvelle. J’ai particulièrement apprécié l’approche pragmatique et concrète. Nous avons pu lancer des plans d’actions pour atteindre nos objectifs très rapidement. Nous n’avons pas traîné dans la mise en œuvre de la démarche. Très vite, nous avons apporté du concret pour que les collaborateurs comprennent, adhèrent, et que l’expérience clients ne reste pas une vue de l’esprit.