Qu’est-ce que la personnalisation ?

Poser cette question est un peu basique, mais nous préférons nous mettre d’emblée d’accord sur la définition avant d’entamer la conversation. La personnalisation consiste à créer une expérience qui réponde aux besoins, aux attentes, aux préférences individuelles d’un client. L’entreprise s’adapte aux desiderata du client, jusqu’à le faire se sentir spécial, unique, différent, créant une forme d’intimité et lui faisant vivre une expérience d’autant plus mémorable. Le champ de la personnalisation est vaste. Vous pouvez personnaliser les produits, les services, la communication, les messages, la tarification, les promotions, … et introduire de la personnalisation à chaque interaction faisant ainsi comprendre à votre client que vous prenez soin de lui d’une manière spécifique, qui n’est pas la manière dont vous prendriez soin de son voisin ! Aujourd’hui on va même plus loin, puisqu’on en arrive à parler à parler d’hyperpersonnalisation, avec une adaptation maximale aux préférences du client. Il s’agit de pousser le bon contenu via le bon canal au bon moment pour le bon client.

Exemple de personnalisation contre data

La personnalisation, ça rapporte

Pourquoi se lancer dans la personnalisation ou l’hyperpersonnalisation ? Eh bien, cela rapporte, alors que l’absence de personnalisation peut vous coûter cher. Aujourd’hui les clients s’y attendent, c’est un dû. Vous devez montrer que vous les connaissez et comprenez. Ainsi, selon une étude de Gartner, vous pouvez perdre 38% de vos clients si vous ne faites pas assez d’efforts de personnalisation. Selon Deloitte, 22% des consommateurs sont même heureux de partager leurs données pour bénéficier de plus de personnalisation. Ils sont également prêts à payer plus pour un produit ou un service personnalisé. Ils sont deux à 3 fois plus susceptibles de racheter auprès de l’entreprise et 1,5 fois plus susceptibles de recommander l’entreprise. N’en jetez plus, la messe est dite ! Ah si, deux derniers petits chiffres : le rendement de la personnalisation est 8 fois celui des dépenses marketing et elle entraînerait une hausse des ventes de 10%. En résumé, vous fidélisez, vous facilitez l’acquisition de nouveaux clients, vous maximisez vos revenus, et il se peut même que vous fassiez quelques économies. C’est sûr, ça fait envie !

Personnaliser, c’est manager ses données.

Pour bien personnaliser, mieux vaut connaître ses clients et donc manager efficacement les data. Ainsi, à son échelle, mon café préféré personnalise-t-il la relation en me proposant d’emblée tous les dimanches matin un crème lorsque je m’installe sur la terrasse. Le garçon a sûrement en tête des data, notamment mon historique d’achat ! Je ne désespère pas de recevoir une offre complémentaire : un service incluant le journal l’Équipe. Ici la personnalisation relève d’un vieux truc que ma grand-mère appelait le sens du commerce. Mais il est vrai qu’à grande échelle, il est tout de même plus sûr de miser sur une combinaison de données, d’analyses et d’IA pour créer des expériences ciblées. Amazon est bien sûr un modèle du genre, notamment grâce à sa capacité de collecte des données.

Une solide collecte de données

Difficile de personnaliser l’expérience clients sans collecter les données sur les habitudes et les comportements des clients. A chaque interaction s’ouvre une nouvelle opportunité de collecte des données : votre historique d’achat, vos avis clients, vos réponses au service client… tout cela peut vous être utile pour proposer une offre personnalisée. Netflix par exemple vous propose une page d’accueil largement fondée sur votre historique, s’appuie sur vos goûts, votre comportement et celui de membres ayant des comportements similaires pour vous recommander en temps réel du contenu : « parce que vous avez vu la série bidule vous pourriez aimer le film truc… » 

Une analyse des données poussée

La collecte des données est bien sûr importante, encore faut-il en faire quelque chose, exactement comme pour la collecte des feedbacks. L’analyse, au besoin soutenue par l’IA, vous aidera à mieux comprendre les besoins et attentes de chaque client individuellement. Cet exercice peut toutefois avoir des limites, notamment en raison de la potentielle complexité technique et des coûts, qui ne sont pas encore à la portée de toutes les entreprises.

Mais attention à ne pas énerver le client !

Le coût et la complexité technique sont effectivement des limites… mais le plus grand point de vigilance se trouve du côté du client. 

Si vous vous lancez dans la personnalisation, vous devez veiller à sa bonne mise en œuvre. Avez-vous déjà reçu un courriel avec « Bonjour #MauvaisPrénom » ou bien « Bonjour Monsieur » alors que vous êtes une « Madame » ? Moi oui, et cela agace ! Personnaliser implique à la fois de collecter des données de qualité et de bien mettre à jour vos bases ce qui est loin d’être toujours le cas.

Vous devez également trouver le bon équilibre. Personnaliser, oui, mais en n’étant pas trop intrusif pour ne pas susciter la méfiance du consommateur et en respectant les règles de protection de la vie privée et de confidentialité des données. 

En conclusion la personnalisation est bel et bien l’une des clés pour réussir à faire vivre à ses clients une expérience positive. Mais attention, ce n’est pas une solution miracle non plus ! Vous devez d’abord répondre aux attentes de base de votre client. Ainsi, si dimanche prochain à la terrasse du café le garçon m’appelle par mon prénom mais ne m’apporte pas mon café crème, je risque de mal le prendre. La personnalisation ne fait pas l’expérience clients à elle seule, mais c’est la cerise sur le gâteau.