Les data ? Une question centrale en termes d’Expérience Clients !

Les data permettent de piloter l’Expérience Clients, d’apporter une mesure à cette stratégie de transformation. Elles sont stratégiques, dans la mesure où elles permettent de  « légitimer » les équipes, les programmes, les budgets, mais aussi et surtout de mesurer les progrès réalisés et ce qu’il reste à faire.

Pour autant, les entreprises ont-elles acquis une maturité suffisante ? Retour sur les principaux résultats de l’enquête CX Lab : Data et Expérience Clients.

Data Survey

Quelques résultats de l’enquête CX Lab sur les data


Les data sont stratégiques pour l’Expérience Clients

Bonne nouvelle : 64% des répondants affirment qu’il est stratégique de récolter des données pour mesurer l’CX.


Quelles sont les données collectées ?

Les données collectées sont classiques : données de qualification (coordonnées par exemple), avis clients, données marketing ou commerciales. Au final, les répondants savent qui sont leurs clients (74%) ce qu’ils pensent de leur entreprise (69%) et connaissent leurs besoins (67%). A l’inverse, ils sont moins au fait de ce pourquoi  ils achètent (32%), ce qu’ils sont prêts à dépenser (15%), ce qui leur plait dans l’acte d’achat (15%). Une surprise dans les réponses : près de la moitié des répondants ne savent pas ce que le client attend d’eux !


Quelles sont les data les plus importantes ? Quelles sont celles qui vous manquent ?

Les données les plus importantes aux yeux des répondants sont, en dehors des coordonnées, la satisfaction, le NPS, les attentes et les besoins. Ce sont essentiellement des données CX tirées des enquêtes, des parcours, des rencontres clients, des analyses ethno … Elles sont certes très importantes,  mais elles ne nous éclairent que sur un seul axe … la satisfaction. A nos yeux, c’est important, mais ce n’est pas suffisant. L’expérience clients n’est pas une œuvre de bienfaisance, c’est une stratégie de transformation de l’entreprise qui vise à fidéliser les clients, les faire consommer, développer le new business… impossible d’avoir une mesure avec des éléments relevant uniquement de la satisfaction. Il manque des indicateurs économiques.

Les data manquantes, aux yeux des répondants

La question n’est pas tant, pour les répondants, le manque de données que de disposer de données complètes, fiables, actualisées. Se profile donc la question de l’accessibilité des données,  de leur cohérence globale, de leur compréhension et utilisation en tant que leader CX.


Qui collecte et comment ?

Les équipes de collecte

Les entreprises collectent des données pour optimiser l’expérience client. Il y a des équipes dédiées à la collecte (72% des répondants)  et à l’analyse (83% des répondants).

Comment les données sont-elles collectées ?

37 % des répondants collectent et gèrent les data en central, avec une garantie de gestion unique, un socle commun et peut-être une compréhension globale des indicateurs de l’entreprise et des clients. 30% ont, à défaut, des mécanismes de mutualisation. L’enjeu est réel, tant il s’agit d’avoir une connaissance 360° du client, et de combiner les données pour en sortir des mesures et des analyses pertinentes.

Quels sont les outils utilisés ?

Les entreprises sont équipées pour gérer les data : 76% ont 1 CRM, presque la moitié s’est dotée d’un outil de feedback management (48%). Mais peu ont recours à un outil d’analyse sémantique (35%). Celui-ci peut être utile combiné à un outil de feedback management. Il permet d’aller plus loin en termes de compréhension de la Voix du Client (VOC).

Ce que nous en retenons

Le leader CX a encore une fois un rôle important à jouer pour fédérer les hommes et les équipes au service de l’expérience clients.

Au-delà des éléments liés à la satisfaction et à la recommandation, qui sont évidemment très importants, il doit avoir une approche économique de la donnée. Il faut qu’il collabore avec l’ensemble de l’entreprise et des équipes : les équipes gestion et finance pour les indicateurs économiques, la DSI car sans lui pas d’outil et pas de data.

Il faut également que le leader CX définisse  la gouvernance de la donnée avec la collecte, le rangement, l’exploitation, la mise à jour, l’analyse et la protection. C’est le processus complet qui compte et qui fera la différence.

Un commentaire ? Une remarque ? N’hésitez pas ! Besoin d’en savoir plus sur l’enquête CX Lab ? Contactez-nous !

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