Les témoignages du CX Lab

Les secrets d’un bon management de l’expérience clients

Karine Morot Gaudry a travaillé dans des secteurs où la question de l’expérience clients s’est posée très tôt et très directement. Elle a un vrai recul sur le management de l’expérience clients et sur l’impact du digital. Le CX Lab l’a rencontrée pour discuter des secrets d’un bon management de l’expérience clients. Interview.

Vous avez travaillé dans des domaines qui ont une tradition d’excellence et exigence. Qu’en avez-vous retenu, en termes d’expérience clients ?

KMG : J’ai appris avec ces marques que l’expérience clients importe quel soit le niveau de service que l’on offre. Elle ne concerne pas que le haut de gamme et les services premium. J’ai aussi été confortée dans l’idée que l’expérience clients passe par la capacité des collaborateurs à échanger avec les clients. Les équipes sont en prise directe avec les clients et ont souvent des idées d’amélioration. Le terrain peut proposer des réponses que l’on peut ensuite généraliser. Ces réponses ne sont pas toujours compliquées. L’expérience peut être liée à des choses simples et concrètes. Prenons l’exemple des vacances au ski. Comment aide-t-on un client à passer de sa voiture à sa chambre alors que le sol est mouillé, qu’il fait froid, qu’il y a eu des embouteillages et que les enfants sont énervés ? La réflexion dans ce cas-là doit porter sur l’accueil et sur les attentes clients de base, pas sur de l’extraordinaire. Dans ce cas-ci, les collaborateurs ont proposé et testé une réponse simple : la mise en place d’un espace enfants des espaces enfants à l’accueil, qui ont été généralisés après test. C’est simple et cela fait basculer positivement l’expérience clients.

Selon vous, qu’est-ce qu’un mauvais management de l’expérience clients ?

KMG : Il y a pour moi trois points qui définissent un mauvais management de l’expérience clients. Je crois tout d’abord qu’il ne faut pas être trop focalisé sur les processus. Bien sûr, ceux-ci sont nécessaires dans une certaine mesure, mais il faut savoir garder une dose de souplesse et d’agilité. Deuxième point important : croire que l’expérience n’est que l’affaire de quelques-uns et que le service CX est propriétaire de l’expérience clients. Un CX manager facilite, fédère, mentore… mais n’est en aucun cas propriétaire de l’expérience client.

Quelles sont les clés d’un management de l’expérience clients réussi ?

KMG : Je crois qu’il faut une aptitude à développer la transversalité. L’expérience clients doit en effet irriguer toute l’entreprise, mais on fait parfois face à des silos. Le plus important à mes yeux est de mettre en place des objectifs CX concrets, plutôt que de rester dans la théorie et l’incantation. Mon parti pris dans ce domaine est de définir des objectifs CX pour l’ensemble des collaborateurs. Le curseur est bien sûr placé différemment en fonction de la position managériale et de la proximité avec les clients, mais chacun doit avoir des objectifs de progression CX. J’entends objectif de progression par opposition à l’objectif absolu. Il ne s’agit pas par exemple d’avoir 100% de clients satisfaits mais de faire passer un pourcentage raisonnable de clients « moyennement satisfaits » à « très satisfaits ». Tout cela implique, et c’est pour moi la 3e clé de réussite, d’avoir des outils de mesure.

Karine Morot-Gaudry

Karine a 20 ans d’expérience dans le marketing et le développement. Elle a travaillé sur des problématiques digitales et e-commerce, notamment la réservation en ligne, pour le groupe Alain Ducasse alors que ce n’était pas encore à la mode. Elle a participé à la digitalisation du mix-marketing et distribution  chez Pierre & vacances, avec la volonté d’accompagner le client tout au long de son voyage, depuis la réservation en ligne au séjour physique. Elle a ensuite rejoint Michelin Travel Partner pour mettre en place la stratégie centrée sur le client puis elle a géré le développement de nouveaux business models. Avec toujours, un mantra : garder un esprit user friendly et mettre le client au centre de toute action.

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Pourquoi est-il si important de mettre l’expérience clients au cœur de la stratégie ?

KMG : Une stratégie est issue d’une vision. Une bonne vision ancre l’entreprise sur son marché. Il s’agit de savoir comment s’attaquer à son marché pour être performant. Difficile à faire sans répondre de manière efficace aux attentes des clients ! A mes yeux, l’expérience clients est l’un des piliers de la stratégie.

Comment passe-t-on d’une stratégie de l’expérience clients à une mise en œuvre réelle ?

KMG : Le déploiement méthodique est un vrai sujet. Il faut commencer par prendre conscience de la réalité via une opération d’écoute des clients. L’idée étant de savoir d’où l’on part, puis d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il faut ensuite se donner des objectifs et établir des priorités. Toutes les organisations ont de nombreux points de contacts et autant de points de friction possibles. Prioriser est plus efficace que saupoudrer. Réfléchir aux investissements que l’on veut faire me semble indispensable. En les concentrant sur des points prioritaires, on fait passer un cap CX à son organisation, alors qu’en menant de nombreuses petites actions de moindre envergure, les avancées et les efforts risquent d’être moins perceptibles par le client. Enfin, la communication a un rôle important à jouer dans le déploiement d’une stratégie de l’expérience clients. L’expérience client doit devenir un projet fédérateur de l’entreprise. Cela implique une communication managériale et une communication interne fortes, qui donnent du sens aux actions. A mon sens, il est important que ces communications soient personnalisées, adaptées à chaque cible. Un membre du comité de direction aura besoin d’une information globale et d’une alerte sur certains points critiques, quand un responsable produit aura besoin de tous les verbatim en temps réel pour agir au quotidien.

Quels sont les challenges quand on pilote une stratégie expérience clients ?

KMG : Le plus dur c’est la phase d’amorçage. On commence en général par un audit. On confronte alors la vision et la réalité. Ce n’est pas toujours agréable ! Durant cette phase d’investissement, on est encore dans l’incantation sans avoir démontré des progrès. Une fois que tout le monde et convaincu c’est facile ! Mais avant, il faut installer la pratique et démontrer que cela génère de la valeur pour l’entreprise. La phase d’investissement demeure donc, pour moi, la plus délicate.

Vous avez un parcours à la fois dans le digital et dans les services physiques. Quelles sont, au regard de votre expérience, les spécificités de chaque approche en termes d’expérience client ?

KMG : Dans les deux cas vous devez adopter une posture d’écoute, mais la conception des différente. Quand vous avez le client en face, le retour est concret, direct et immédiat. Dans le cas de l’expérience digitale, il y a un travail de tracking et d’analyse complémentaire. Les persona ne sont pas faites de chair et d’os comme le client physique. Pour avoir une compréhension fine des data, on a souvent besoin de rappeler le client. Cela permet de matérialiser son feedback, de le rendre plus concret.

Quel est selon vous le futur du management de l’expérience clients ?

KMG : Actuellement, tout devient expérience clients. Je ne sais pas si c’est transitoire, lié un contexte de transformation et de changement des attentes clients, ou si cela va perdurer. Aujourd’hui, je vois deux courants, celui de l’expérience digitale et celui de l’expérience physique, qui n’ont pas toujours les mêmes pratiques. Demain, je crois que ces pratiques vont s’inspirer et s’enrichir mutuellement, puis se normaliser. En termes de métier, on peut aussi se poser la question. Va-t-on vers un métier de management CX en tant que tel, ou bien est-ce que l’expérience clients va être réintégrées dans les métiers du commerce, du marketing, de la qualité… ? Pour moi, cela reste ouvert.

Pouvez-vous nous citer une expérience qui vous a inspirée en termes d’expérience clients ?

KMG : Scoleo, une plate-forme de services mutualisés pour les parents d’élèves. Chaque année, elle récupère la liste des fournitures scolaires de l’école par classe. Lorsque vous vous connectez tout est pré-rempli, terminé l’analyse détaillée des variantes de chaque cahier ou copie : 21/29,7, seyes, petits carreaux, perforées, non perforées… Je supprime ce que je peux recycler ; les tarifs sont dans le marché. Et, les deux moments décisifs : la création d’étiquettes personnalisées et le choix de la semaine de livraison entre début de juillet et début septembre. Le carton arrive quelques jours avant la rentrée comme je l’ai demandé ! Les courses de rentrée ne sont plus une corvée.

Et pour finir, pouvez-vous nous faire un feedback sur le CX Lab ?

J’ai eu l’occasion de collaborer avec CX Lab lors du déploiement de la démarche « Voix du Client » chez Michelin Travel Partner. Le CX Lab nous a aidés à passer un cap dans la démarche Voix du Client que nous avions initié quelques mois auparavant. Mentoring des équipes pour finaliser le « build » et lancer le « run »,  rédaction de process simples faisant la part belle aux échanges,  mise en place d’un outil d’analyse sémantique pour compléter l’existant … l’expertise du CX Lab nous a permis d’aller plus vite, de réfléchir sur la prise en compte du client dans les process de décision et de mettre en place un pôle d’expertise « Voix du Client » en lien étroit avec les opérations.

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