Pourquoi la stratégie CX conditionne votre survie ?

A la lecture de ce titre, vous vous dites peut-être que CX Lab reprend sa rengaine et prêche pour sa paroisse. Tout à fait ! Dans un environnement féroce, la stratégie expérience client est probablement votre dernier rempart. Vous devriez la considérer comme une part intégrante de votre stratégie business, l’alliée de votre approche financière. Ne pas avoir de stratégie CX est plus que risqué. En avoir une conditionne votre survie. Voici pourquoi.

Nous avons déjà évoqué ce que coûte la mauvaise expérience client : 3 000 milliards de ventes perdues selon Qualtrics XM Institute. C’est clair, l’expérience client n’est plus un luxe, c’est une nécessité. Sans stratégie dans ce domaine, une entreprise risque de stagner, puis, très vite, de voir son existence mise en péril. Voici les dangers qui guettent les organisations sans boussole client.

Attrition, coûts d’acquisition, prix

Pas d’expérience client ? Vous risquez clairement la perte de votre base client. Ainsi, d’après PwC, 32% des clients abandonnent une marque qu’ils adorent après un seul faux pas. Et on parle bien d’une marque adorée ! Pire, sans stratégie CX, il y a fort à parier que vous voyiez partir vos clients… et que vous ne sachiez pas pourquoi ils partent. Si vous ne connaissez pas les irritants, les motifs d’insatisfaction etc., difficile d’anticiper ou même de réparer quoi que ce soit.

Cette attrition est une hémorragie financière. Pour compenser la perte de clients, vous devez investir massivement, par exemple en marketing. L’ennui ? Acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher qu’en garder un, d’après la Harvard Business Review. Bref c’est le tonneau des Danaïdes : vous remplissez, mais ça se vide.

Alors oui, vous allez peut-être nous dire : on sait on sait, mais nous on pratique la CX, on a une stratégie. Vraiment ? Il existe pourtant un vrai décalage entre la perception interne et l’expérience réelle. Ainsi, alors que 75% des organisations se voient comme « customer centric », seuls 30% de leurs clients confirment. Ces chiffres peuvent nous amener à nous interroger sur la réalité de la stratégie CX (avons-nous vraiment une vision ?) ou a minima à questionner son efficacité.

Maîtrise des prix

Au-delà de la perte de clients déjà dramatique, le risque à ne pas avoir de stratégie expérience client réside dans la maîtrise des prix. Si vous ne vous différenciez pas, si le client ne vous trouve rien de spécial et que votre produit est perçu comme une marchandise banale, le prix devient le seul et unique critère de choix. Bref vous êtes beaucoup plus exposés à la concurrence et pouvez dire adieu à vos marges. 

Risque réputationnel à l’heure des réseaux

En vous passant d’une approche expérience client, vous prenez un risque réputationnel, particulièrement fort à l’ère des réseaux sociaux et de la viralité. Et ce n’est pas sans effet sur vos résultats.

Prenons l’exemple de Ryanair dont le CEO déclarait même « si les clients veulent un remboursement ils n’ont qu’à aller ailleurs. » Belle façon de traiter les clients ! Des centaines de milliers d’abonnés à des comptes spécifiquement dédiés à la détestation de la marque ont fleuri. Les vidéos de clients en colère et les avis négatifs ont foisonné, largement amplifiés par les algorithmes. L’impact, lui, n’est pas demeuré virtuel.

Vous imaginez bien ce que peut devenir le coût d’acquisition dans un tel contexte. Et de fait, l’entreprise a eu de mauvais résultats et s’est retrouvée en panne de croissance. Même sur un marché « low-cost » l’absence d’expérience correcte s’est payée « cash ». Les clients ont suivi le conseil du CEO et sont allés voir ailleurs. Le changement d’approche, la mise en place d’une stratégie CX a permis à l’entreprise de rebondir, avec un bénéfice net de +66% l’année suivante.

Attrition, coûts d’acquisition, prix, réputation, investissements… A nos yeux, la question n’est plus de savoir si vous pouvez faire sans stratégie CX ou avec une stratégie bancale, mais combien de temps vous pourrez survivre sans.

Vous le savez. Vous êtes convaincus. Mais n’êtes-vous pas victimes de l’écart de perception sur l’expérience délivrée entre les entreprises et leurs clients ? CX Lab aide les décideurs à reprendre le contrôle de leur expérience client. Prenez rendez-vous pour une consultation personnalisée.