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Net Promoter Score (NPS) : que faut-il en penser ?


Le Net Promoter Score (NPS) est une mesure de la recommandation client très populaire qui consiste à poser une question simple à vos clients : "Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre produit/service à un ami ?". Les clients qui répondent avec un score de 9 ou 10 sont considérés comme des promoteurs, ceux qui répondent avec un score de 7 ou 8 sont considérés comme passifs, et ceux qui répondent avec un score de 6 ou moins sont considérés comme des détracteurs. Cependant, comme avec toute mesure, il y a des limites à prendre en compte pour garantir une compréhension précise de l'expérience vécue par les clients. Voici donc les raisons pour lesquelles il ne faut pas se reposer uniquement sur le NPS.


Le NPS est un indicateur, pas un objectif 

La loi de Goodhart est un concept important à considérer lorsqu'il s'agit de comprendre les limites du NPS. Elle stipule que lorsque les indicateurs sont utilisés comme objectifs, ils cessent d'être des indicateurs fiables. En d'autres termes, lorsque les entreprises se concentrent uniquement sur l'amélioration du NPS, elles peuvent négliger les autres aspects de l'expérience client qui sont tout aussi importants.


Le NPS est souvent utilisé comme un indicateur de performance pour les entreprises. De là à le transformer en objectif, il n’y a qu’un pas. Or ce n’est sensiblement pas la même chose. Les entreprises se fixent des objectifs de NPS élevés et essaient de les atteindre en se concentrant uniquement sur la mesure plutôt que d'améliorer réellement l'expérience client. Il y a un risque fort de distorsion, notamment lorsqu’une part de la rémunération variable est fondée sur le Net Promoter Score. Dans ces cas-là, la tentation est bien grande de n’enquêter qu’auprès des clients… “positifs”. C’est humain, mais un indicateur faussé ne vous permettra pas d’atteindre votre objectif : améliorer l’expérience clients. Si vous posez la question à un groupe de clients fidèles qui sont déjà des promoteurs, vous obtiendrez probablement un score NPS élevé, mais cela ne reflète pas nécessairement l'expérience de tous vos clients.


Le NPS ne fournit qu'un aperçu limité du point de vue du client

Un simple score est aujourd’hui insuffisant pour établir une stratégie d’expérience client efficace. Il faut aussi mieux comprendre les raisons de ce score. En effet, ce n’est pas tant le score qui compte mais ce qu’on en fait. C’est pourquoi il est essentiel d’y ajouter d’autres éléments de collecte du feedback, comme du verbatim, d’autres scores comme le CES, voire des éléments plus qualitatifs issus de focus groupes.


Le NPS mesure le degré de recommandation de votre produit/service qu'un client à un ami, mais il ne fournit pas de détails sur les raisons pour lesquelles ce client pourrait le recommander ou non . Il est important de comprendre les raisons derrière les scores NPS pour pouvoir apporter des améliorations significatives à vos produits et services. Pour être à minima efficace, il faut donc ne pas oublier un champ pour les commentaires clients. Il est crucial de ne pas se focaliser uniquement sur le score NPS et de prendre en compte la répartition des répondants en promoteurs, passifs et détracteurs. Même si un score NPS de 50 semble positif, il ne garantit pas que la moitié des clients sont promoteurs. Il est essentiel d’analyser en profondeur les résultats de l’enquête NPS pour avoir une compréhension approfondie de l’expérience client et pouvoir formuler des actions d’amélioration.


C’est pourquoi le NPS n’est pas le seul résultat intéressant. S’il y a un indicateur intéressant à utiliser en complément du NPS, c'est le taux de réponse. Des clients qui prennent la peine de vous répondre sont encore attachés à votre marque. En revanche si votre taux de réponse est bas, c’est peut-être que votre client n’en n’a plus rien à faire de vous. Ainsi, selon le Huffington post “91% des clients mécontents ne se plaignent pas mais s’en vont.” Le taux de réponse est donc un indicateur intéressant au même titre que le Net Promoter Score. C’est pourquoi chez CX Lab, quand nous accompagnons nos clients dans la collecte de la Voix du Client, nous ne limitons pas notre analyse au seul score, bon ou mauvais.


Le NPS est victime de biais 

Le contexte dans lequel se trouve le répondant peut avoir une influence sur sa réponse. Eh oui, parfois il peut s’avérer que votre client ne réponde pas de manière satisfaisante tout simplement parce qu’il aura mal dormi. Ou parce qu’il est victime d’une cyber-attaque et que vous êtes tombés au mauvais moment… Or, le NPS ne fournit pas de contexte dans lequel les scores sont obtenus. Le NPS est tellement utilisé, célèbre, qu’il est presque victime de son succès. On introduit des biais et on cherche à influencer le répondant.



NPS - Voix du client - Satisfaction client - CX Lab

On peut d'ailleurs voir sur cette photo, un encart indiquant les plus hautes notes du NPS. Quand on voit ça, on hésite directement entre le 9 ou le 10 mais jamais il ne nous vient à l’idée de penser à mettre moins. On a donc le parfait exemple d’une entreprise qui cherche à influencer ses clients afin de maximiser son score. Cependant, le fait d’influencer la note la rend inopérante. Du coup, quelle utilité pour l’entreprise d’avoir un score basé sur des biais de perception ? Comment construire une stratégie d’amélioration efficace quand elle se fonde sur des bases fausses ?


Notre conseil : 

Pour fidéliser votre client, il faut le laisser s’exprimer sans chercher à l’influencer. Insistez sur la recherche d’informations complémentaires pour comprendre le pourquoi des réponses via des questions supplémentaires ou des verbatims qui font s’exprimer vos clients, le CES, le CSAT, etc.


Enfin, ne vous arrêtez pas à la collecte ! Examinez en détail les données collectées, identifiez les tendances et les points forts ainsi que les domaines nécessitant des améliorations, afin de formuler des actions concrètes pour améliorer l'expérience client. N’oubliez pas qu’il y a peut-être des métriques plus intéressantes pour votre business que le seul NPS. Ainsi le CX Lab State of Art vous permettra d’analyser la maturité CX de votre entreprise et de détecter quels sont et où sont les points bloquants dans votre organisation pour délivrer une bonne expérience clients.


En conclusion, chez CX Lab, nous reconnaissons l'importance de mesurer la recommandation client de manière précise et équilibrée. Bien que le NPS puisse être utile comme mesure de base, il est important de prendre en compte ses limites et de l'utiliser en conjonction avec d'autres méthodes pour obtenir une image complète et précise de l'expérience client. Et surtout… d’utiliser les résultats pour s’améliorer !


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