Avez-vous tenté de résilier un abonnement ou un contrat en ayant l’impression d’être piégé et maltraité par l’entreprise ? Eh bien vous n’êtes pas seuls ! Fortes de notre récente expérience avec XXX et YYY (nous ne donnons pas les noms car nous sommes vraiment sympas), expérience au cours desquelles nous nous sommes senties ligotées comme des gigots, nous nous sommes dit qu’il était temps de revenir sur la rétention client dans le blog de CX Lab. Dans une quête effrénée de rétention client, certaines organisations oublient qu’une mauvaise expérience de départ peut détruire des années de relation positive.
Histoires de rétention
Voici notre histoire ou plutôt nos histoires de rétention. Nous utilisons les services de XXX depuis plus de huit ans. Nous avons recommandé cette plateforme à de nombreux clients. Aujourd’hui, nous n’en n’avons plus l’usage et nous avons en conséquence résilié notre abonnement. Et là patatras ! Il nous est expliqué au moment de partir que nous aurions dû le faire “bien plus tôt” ! Et bizarrement plus personne ne répond à vos messages, il n’y a plus de solution, de souplesse et de collaboration … uniquement des relances et bientôt les menaces de poursuite !
Avec YYY, l’histoire est un peu différente. Ce qui nous a chagrinés a été de recevoir un mail comminatoire et agressif nous menaçant des pires poursuites si nous utilisions les services à partir d’une date donnée. Euh, les amis, on se calme ! Si nous avons résilié, c’est bien car nous n’avions pas l’intention de continuer à utiliser les services en question !
Heureusement, nos expériences de départ n’ont pas toujours été aussi peu satisfaisantes. Nous en avons même eu des positives. Par exemple, avec Clickmeeting ou avec Powtoon (vous voyez, là, nous citons les marques) nous avons pu nous désabonner en un clic et nous avons reçu un message nous disant en substance « Nous avons été ravis de travailler avec vous, nous sommes désolés que vous nous quittiez, revenez quand vous voulez ». Pas de facturation abusive, pas de message agressif ! Si nous avons de nouveau besoin de ces outils, vers qui croyez-vous que nous allons revenir ?
Rétention à tout prix : et si c’était contre-productif ?
Selon Ipsos, 47% des Français se sont déjà sentis piégés par un abonnement. Nous aussi. Les conséquences de cette mauvaise expérience de départ, avec un parcours client qui finit en eau de boudin, ne sont pas neutres.
Pour commencer, nous ne reviendrons plus, même si nous en avons de nouveau un besoin. Nous irons à la concurrence. Ensuite, nous arrêterons toute recommandation. Tant pis pour la croissance de leur base installée. Enfin, il est très possible que nous leur fassions une sacrée réputation en partageant au-delà de cet article notre mécontentement et en nous étalant sur les réseaux sociaux.
Il est tout à fait naturel d’avoir des objectifs de rétention. Mais il y a l’art et la manière ! Se battre bec et ongles pour empêcher les clients de partir, en ayant une procédure de résiliation interminable, des frais élevés et une attitude agressive est contre-productif.
L'expérience de départ, partie intégrante du parcours client
Que retenir de ces histoires ? Selon nous, cela montre que le design du parcours client doit être pensé de bout en bout. Le départ d’un client FAIT partie du parcours et doit être “soigné” au même titre que tous autres moments clés. Vous devez proposer une expérience de départ fluide. Oui, nous savons, ça peut faire mal, un client qui part ! Mais si vous lui offrez des procédures simples et sans chichis, si vous écoutez les raisons de son départ sans lui mettre la pression, vous laissez la porte ouverte à son retour. Vous pouvez également apprendre de ce départ pour améliorer la procédure. Par exemple, ZZZ n’a pas assez communiqué sur le processus de sortie. Ils ont par conséquent considéré que leurs clients ne pouvaient pas en porter la responsabilité. Ils se sont montrés souples et à l’écoute lors de la résiliation. En résumé, si vous proposez une expérience de départ fluide, ou que, à défaut, vous améliorez votre processus après des retours clients, vous avez une approche durable de la rétention.
En conclusion, pour nous, la fin de la relation avec un client est un investissement à long terme. L’expérience client ne commence pas au premier paiement mais bien à la première interaction. Elle ne se termine pas non plus avec le dernier paiement. Elle se poursuit grâce à l’empreinte laissée dans la mémoire du client, qui peut très bien revenir un jour… ou pas ! Bref, soignez votre parcours client dans son intégralité !
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